De ultieme marketingregel? The place to be! Al wie zich ooit al over marketingaspecten boog, heeft zeker ooit al gehoord over het belang van de geografische ligging van een horeca- of handelszaak.
Dit criterium is een van de vier essentiële marketingpijlers die in
businessscholen worden onderwezen, in het jargon beter bekend als de ‘4 P’s’. Naast de 3 andere ‘P’s’ – Product, Prijs en Promotie – blijft de ‘Plaats’ – het criterium waarover we het hier hebben – een belangrijke troef.
En het is precies bij de keuze van de locatie die altijd al omschreven werd als een sleutelfactor, dat u geen fouten mag maken, als u niet het slachtoffer wilt worden van de genadeloze regels van de markt. Een verkeerde locatie kan inderdaad regelrecht naar een faillissement leiden. En voorzichtigheid is geboden, want de waarde van een straat kan variëren met slechts een paar meter verschil.
Laten we eerlijk zijn: er schuilt veel waarheid in deze redenering, de praktijk van ons vak bewijst het. Wie heeft het niet meegemaakt dat een broodjeszaak zich in een woonwijk vestigde, ver van de bedrijven en scholen die nochtans het grootste deel van de potentiële klantenkring uitmaken? In het algemeen is een dergelijke fout onvergeeflijk en dit soort projecten komt niet van de grond, bij gebrek aan een minimum aan gezond verstand en de gebrekkige kennis van diegene die het onderneemt.
We zullen hierna echter zien dat het belang van de locatie moet worden
genuanceerd en niet letterlijk moet worden genomen. Er zijn veel voorbeelden die deze waarheid, die als absoluut wordt verkondigd, op zijn minst gedeeltelijk weerleggen.
“Een verkeerde locatie kan inderdaad regelrecht naar een faillissement leiden.“
Een slecht gelegen horecazaak die toch goed draait: een uitzondering?
Hoewel de regel van de ligging voor de meeste bedrijven geldt, hoeven we er toch niet van uit te gaan dat elk zichzelf respecterend horecabedrijf zich absoluut moet vestigen daar waar al andere
zaken zijn neergestreken, in een zogenaamde ‘triple A’-wijk. En dan nog… een zone die wordt aangeprezen als ‘triple A’ voor de horeca heeft niets gemeen met een gebied van dezelfde kwaliteit voor de detailhandel. Natuurlijk, de voorkeur geven aan een drukke of zelfs ultradrukke buurt, die misschien al grotendeels bezet is door andere horecazaken, is een virtuele garantie op succes op lange termijn. Tegelijk is het een garantie dat u ooit financiële winst kunt maken bij een eventuele overlating. Maar de hoofdstad telt tal van goed draaiende zaken die aantonen dat deze regels relatief kunnen zijn.
Laten we Brussel als voorbeeld nemen: hoewel het duidelijk is dat een winkel openen op het Sint-Katelijneplein of in de Baljuwstraat een verstandige beslissing is, leert de praktijk dat deze keuze niet altijd zo perfect is als ze lijkt. Het succes hangt af van vele andere externe factoren: de identiteit van het concept, de openingsuren, de identiteit en de kwaliteit van de ontwikkelaar, het netwerk en, meer algemeen, de dynamiek van de wijk, en zelfs de geschiedenis van het adres/gebouw.
Laten we het voorbeeld nemen van de 400 meter lange Baljuwstraat. Het eerste deel aan de kant van de Louizalaan herbergt concepten die voornamelijk ochtend- en lunchrestaurants zijn, gericht op de kantoorklanten op de nabijgelegen Louizalaan, met vooral meeneemmaaltijden. De tweede sectie is meer gericht op horecaconcepten voor overdag, gericht op koffie ‘s ochtends of snacks ‘s middags, of zelfs drankjes voor overdag. De laatste sectie, van de Kasteleinsbuurt tot aan het Drievuldigheidsvoorplein, is vooral gericht op middag- en avondconcepten, of zelfs op nachtzaken (brasseries, cafés, bars, meer gespecialiseerde concepten). Wie deze indeling van de straat niet begrijpt, kan verkeerde keuzes maken en zijn doelgroep missen.
De Brusselse horecamarkt toont regelmatig dat er wel degelijk succesvolle concepten hun deuren openen in secundaire of zelfs compleet afgelegen wijken. Neem nu het voorbeeld van de Nightshop, het nieuwe eetadres, helemaal aan het einde van de Vlaanderenstraat waarover iedereen het heeft. Het heeft alles in huis om te verrassen. Of wat dacht u van de nieuwe Honest koffiebar in de Halvemaanstraat in Vorst, die ver weg ligt van de gebruikelijke populairdere buurten? Of het succesvolle restaurant Tatar in de Waterleidingsstraat, dat nochtans een eind van de gegeerde Kasteleinsbuurt ligt? Het zijn slechts enkele concrete voorbeelden die één ding bewijzen: locatie is niet alles…
Identiteit van het concept
De identiteit van het overwogen horecaconcept, blijft de absolute basis voordat de geografische positionering geanalyseerd wordt. Mainstream concepten kiezen natuurlijk best plaatsen waar veel bezoekers komen, over het algemeen omringd door soortgelijke concepten en winkels van allerlei aard. We hebben het hier over fastfood, fast casual en internationale ketens. Logischerwijs vind je die alleen op drukke hoofdwegen. Anderzijds zal daar andere soorten meer gespecialiseerde horecaconcepten nooit vinden: die geven de voorkeur geven aan andere, geschiktere zones, niet in het minst vanwege de huur.
De meer traditionele brasseries en restaurantconcepten voor het grote publiek zullen nooit ver uit de buurt van de vorige categorie liggen, of omgekeerd, de voorkeur geven aan meer residentiële of gemengde buurten. Ze zijn immers niet per se op zoek naar voorbijgangers, want de kwaliteit van hun menu, de bereikbaarheid en de beschikbare parkeergelegenheid zijn extra troeven die geen invloed hebben voor de eerste categorie waarover we het hadden.
De meer gespecialiseerde/alternatieve concepten zullen altijd dichter bij hun doelpubliek neerstrijken, afhankelijk van andere factoren die hierboven zijn genoemd. Ze willen een ervaring creëren, buiten de platgetreden paden treden. Hier spelen andere factoren een rol, zoals de identiteit van de ontwikkelaar, de kwaliteit of het innovatieve karakter van het concept, enzovoort. De eerder aangehaalde voorbeelden van Nightshop, Honest en Tatar illustreren dit perfect.
“De identiteit van het overwogen horecaconcept, blijft de absolute basis voordat de geografische positionering geanalyseerd wordt.”
Buurtdynamiek
De markt kennen waar u zich wilt vestigen, blijft DE regel. Zoek professionele hulp voordat u een onvergeeflijke fout maakt! Maar vergeet niet dat telewerken in dit postcoronatijdperk veel dingen veranderd heeft. Voortaan zijn buurtwinkels en -horecazaken, net als de cafés van vroeger, ‘één’ van de normen. Niet mikken op de buurten waarover iedereen het heeft, staat niet altijd of in feite nooit gelijk aan een gegarandeerde mislukking. Integendeel zelfs. Als het concept sterk genoeg is, of als de identiteit van de ontwikkelaar krachtig genoeg is om te zorgen voor een unieke ervaring of veel fans, dan zal de onderneming succesvol en zelfs winstgevend zijn. Dat heeft ook te maken met het feit dat in secundaire wijk de huurprijzen veel lager liggen.
Identiteit en netwerk van de ontwikkelaar
Iedereen kent wel zogenaamde ‘vervloekte’ plekken die jarenlang nooit hebben gewerkt, totdat er op een dag zonder enige reden een concept uit het niets neerstrijkt en standhoudt of zelfs een trendy ‘hotspot’ wordt. Het bewijst dat geen enkele plek (of bijna geen enkele plek) per definitie slecht is, zolang het concept dat er wortel schiet aan de verwachtingen van de buurt voldoet of als de ontwikkelaar populair is bij een grote community die hem overal volgt. Zo’n ‘held’ kan bijna overal beginnen waar alle anderen hebben gefaald en dan zou zijn initiatief nog steeds een succes worden. Neem het voorbeeld van de Osteria Romana aan de Legrandlaan. Waarom is deze kleine, krappe ruimte, die voorheen onbekend was bij het publiek en toch al tientallen jaren als horecagelegenheid werd gebruikt, uitgegroeid tot een instituut dat bekendstaat om zijn nu al legendarische Carbonara? Het is ongetwijfeld het epische karakter van de chef-kok, met zijn sterke karakter en het universum dat hij rond zijn karakter heeft gecreëerd dat de klus heeft geklaard.
Historiek van het adres
Een andere veilige optie is de overname van een etablissement met de status van een instituut, maar dat vereist expertise en vakkennis. De hoge verwachtingen van een vaste klantenkring kunnen genadeloos zijn als daar niet wordt aan voldaan. Een andere optie is de overname van een zaak met een topreputatie die de deuren gesloten heeft. Het adres zal bekend blijven en de naam zal door iedereen onthouden worden: dat betekent een kapitaal aan goodwill dat de nieuwe uitbater alleen maar hoeft aan te wakkeren met een beetje talent.
En tot slot
Tenzij u het meest uitzonderlijke foodconcept van het decennium opnieuw heeft uitgevonden, 145.000 volgers hebt op sociale media, helemaal thuis bent in de stadsvernieuwingsprojecten van het Brussels gewest, of een zaak overneemt die al meer dan 50 jaar een reputatie geniet, is er slechts één goede raad. Kies uw locatie zorgvuldig, en laat u helpen om onaangename verrassingen te vermijden. Soms is het beter om klein te beginnen en als u eenmaal naam heeft gemaakt, te overwegen om uit te breiden. Wordt vervolgd…