Tussen vluchtige flamboyantie en geplande veroudering: de Brusselse horeca in beweging
Zoals in alle hoofdsteden die op zoek zijn naar een culinaire identiteit, leeft de Brusselse horeca op het ritme van concepten die opduiken, triomferen en vervolgens verdwijnen. Grégory Sorgeloose, medezaakvoerder van het kantoor Sorgeloose & Trice – gespecialiseerd in de overdracht van horecazaken – ontleedt een fenomeen dat even cyclisch als onthullend is voor onze tijd.
Brussel eet niet: het verslindt. Net als andere hoofdsteden volgt Brussel gretig de opeenvolgende foodtrends. De stad proeft, experimenteert, imiteert, raakt soms verzadigd, maar blijft onverminderd nieuwsgierig. Diep geworteld in haar lokale geschiedenis, vangt ze toch invloeden van overal op. Al twee decennia lang volgen horecatrends elkaar in een haast muzikale cadans op. Maar waarom blijven sommige concepten verankerd, terwijl andere verdwijnen in collectieve vergetelheid?
Een cyclische logica
Horeca en mode hebben één ding gemeen: ze creëren trends die uitgroeien tot rages, die dan weer tot verzadiging leiden – en uiteindelijk tot (ver)vergeten. De horeca vernieuwt zich in opeenvolgende golven. Telkens met hetzelfde doel: opvallen en zich onderscheiden van het bestaande aanbod. Die golven zijn niet toevallig: ze vertellen iets over onze tijd, onze verbeelding en ons consumentengedrag.
Begin jaren 2000 zorgde sushi voor een revolutie. SushiShop, Sushi Factory, Sushi World en Makisu symboliseerden die trendy Nippo-Europese golf en brachten een nieuw, exotisch en opwindend product naar het oude Europa.
In 2025 is sushi al lang niet meer spannend. Innovatie is ver te zoeken, en sushi is zowat overal te vinden – zelfs in de supermarkt. Het is gestandaardiseerd, ingeburgerd, en zelden nog echt lekker.
Hetzelfde patroon zien we bij burgers, pizza’s en pokébowls. Denk aan Ellis Gourmet Burger en Be Burger voor de burgers, Nona en MiTo voor pizza’s, Fika en Natural Caffè voor de specialty coffee. Tientallen merken volgden, steeds verfijnder of juist verder verwijderd van het oorspronkelijke idee, met wisselend succes. Sommige ondervonden de harde realiteit van uit de mode raken, wat leidde tot strategische herpositionering – of een definitief einde, zoals recent bij Be Burger. Maar anderen groeiden uit tot klassiekers.
Lees ook > Adviespremie: een onbekend maar bijzonder efficiënt financieel hefboompje voor uw horecazaak.
Een kwestie van codes
Elke golf vormt een “conceptfamilie”, met eigen codes, esthetiek, visuele taal – en uiteraard, zoals bij elk succes: kopieën. Zodra een pionierend concept opduikt, wordt het eindeloos gerepliceerd. En precies daar ligt het kantelpunt: wanneer het originele idee zo vaak wordt gekopieerd dat het zijn ziel, kwaliteit en unieke beleving verliest. Resultaat: een verlies aan authenticiteit.
Deze conceptfamilies ontstaan nooit zomaar. Ze zijn het resultaat van een mix van intuïtie, verre invloeden, marketinggevoel en een juiste socioculturele timing. Instagram heeft het vliegticket vervangen: je hoeft niet meer naar San Francisco om Blue Bottle te snappen – een paar scrolls volstaan. Die dynamieken zijn gekend, in kaart gebracht, maar tegelijk kwetsbaar.
De natuurlijke evolutie binnen een concept
Pioniers kunnen dan wel visionair zijn en perfect inspelen op een marktvraag, maar het is weinigen gegeven om decennialang relevant te blijven zonder hun oorspronkelijke idee te verloochenen. Concepten ontstaan snel, maar evolueren traag – dat is een feit.
Merken raken onvermijdelijk uit de mode. En de markt zal altijd iemand vinden die een nieuwe variant lanceert, het “plusje”, de langverwachte “add-on” die het geheel weer spannend maakt – en de originele versie in de schaduw zet.
Kopiëren betekent niet noodzakelijk kwaliteitsverlies. Heel wat voorbeelden tonen dat geüpgradede versies van gekopieerde concepten soms beter zijn dan het origineel.
De levenscyclus van een horecaconcept
Net als in de muziek of mode, volgen horecaconcepten een levenscyclus. Sommige slaan een fase over en gaan van lancering rechtstreeks naar hersendood – maar dat is een ander verhaal. Wat vandaag trendy is, is morgen misschien passé… en omgekeerd.
De opwinding van iets nieuws ontstaat uit een lichte rilling. Een eerste zaak opent de deuren – misschien wat rommelig, maar met een energie die eerst nieuwsgierigheid wekt, dan enthousiasme. Het aanbod is vaak creatief, soms verrassend. Die eerste golf trekt creatievelingen en foodies aan, en genereert de nodige buzz.
Daarna volgen nieuwsgierigen en journalisten, die de zaak tot een must-visit verheffen. Een gouden moment: schaarste, exclusiviteit en begeerlijkheid komen samen.
Vrij snel bewijst het succes zich: rendabel, begeerd. Als hij of zij het kan, waarom ik niet? Het kopiëren begint, nieuwe zaken duiken op, allemaal volgens dezelfde codes.
Het concept wordt mainstream en verliest zijn exclusieve aura. Het is overal, in ontelbare varianten – vaak ver verwijderd van de oorspronkelijke ervaring. En daar ontstaat het kwaliteitsverlies. Om te concurreren en gecontroleerd te groeien, begint de race naar kostenoptimalisatie. Het originele verhaal verwatert. De belofte verliest kracht. De eerste klanten haken af.
Tot het saturatiepunt komt: het aanbod overtreft de vraag, en enthousiasme maakt plaats voor verveling.
Wat blijft op dat moment over? Een mutatie van het concept… of vergetelheid. Tenzij het de ultieme status bereikt: een klassieker, die blijft.
Tenzij de nabije toekomst ons leert dat het net de “no label”-concepten zijn die de toekomst hebben – zonder uitgesproken identiteit, en met een bewuste keuze voor dubbelzinnigheid. Wordt vervolgd…