La tendance du fast casual est un mouvement de fond qui anime le secteur de la restauration européen – et singulièrement belge – depuis une quinzaine d’années. Bien qu’évolutif, ce courant se situe à la croisée du fast food, dont il n’est plus besoin de rappeler les caractéristiques, et de la restauration traditionnelle, ou casual dining. Même si Bruxelles est un marché très particulier, avec son écosystème propre, la capitale n’a pas échappé à cette vague de fond qui a laissé son empreinte. Décryptage par Grégory Sorgeloose, co-gérant du cabinet Sorgeloose & Trice, spécialisé dans la cession de commerces Horeca.
S’il fallait un exemple fidèle et représentatif de cette mutation, ce serait celui de la place Sainte-Catherine : autrefois bastion de bonnes maisons de bouche orientées vers les produits de la mer, elle a vu ses établissements être rachetés un à un pour devenir aujourd’hui un hot spot incontournable du fast casual, avec des enseignes comme Bavet, Poule & Poulette, Ellis Gourmet Burgers, Barouche ou Umamido. La rue Sainte-Catherine, récemment piétonnisée, suit le même chemin, accueillant Rambo, Poke House, Nona ou Takumi. Il devient difficile d’y implanter un concept plus traditionnel.
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Qu’est-ce que le fast casual ?
Le fast casual offre le meilleur des deux mondes : une expérience culinaire plus qualitative que celle du fast food, servie à table (souvent agrémentée de gadgets modernes comme les buzzers), à des prix abordables. Il y a encore quinze ans, la restauration restait assez classique, partagée entre restaurants, brasseries et cafés-tavernes, avec quelques ovnis créatifs bousculant les codes. Le fast casual est né de cette volonté de dépoussiérer les classiques : adieu service en livrée blanche, formules entrée-plat-dessert, café imposé en fin de repas ou carte de 60 plats condensés sur trois pages.
Les formules du fast casual misent sur des prix doux, une qualité d’ingrédients supérieure à celle du fast food – sans toutefois atteindre celle du casual dining – et un service relativement rapide, sans être expéditif. La personnalisation y est centrale : « build your own burger » ou « bowl » sont devenus monnaie courante, souvent accompagnés d’une digitalisation poussée (apps, bornes, click & collect). Et surtout : les marques de fast casual ne se limitent jamais à une seule adresse. Le modèle économique repose sur la duplication, l’investissement dans des cuisines centrales, et la standardisation de process pour garantir qualité et rentabilité.
Ce courant s’est développé parallèlement à l’essor des Millennials, puis de la génération Z, deux publics exigeants, sensibles au design, à l’expérience, et adeptes du temps optimisé. La multicanalité (sur place, à emporter, livraison, click & collect) répond parfaitement à leurs attentes.
Si cette tendance cartonne, pourquoi évoluerait-elle ?
Parce que toute tendance se transforme. L’hybridation s’installe, mêlant les styles et les formats. C’est ainsi qu’émerge – encore timidement – une nouvelle mouvance : le happy casual.
Le happy casual est une évolution émotionnelle, expérientielle et identitaire du fast casual. On y conserve la qualité et la rapidité, mais on y ajoute de la chaleur, de l’authenticité, et un lien affectif avec le client. Finis les concepts clonés qui se déploient à l’identique. L’interaction devient plus narrative, les formules à composer soi-même tendent à disparaître, les décors se veulent uniques, chaque adresse revendique une histoire. La digitalisation reste présente, mais s’efface au profit de l’humain.
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Et le happy casual ?
Pourquoi cette bascule ? Parce que le client, saturé par les formats standardisés, cherche désormais du sens, de l’unicité, de l’émotion. Il veut vivre une expérience enrichissante. Le slow branding devient la nouvelle règle du jeu. Le fast casual entre dans une forme de crise d’adolescence : il se rebelle contre l’image qu’on lui a façonnée ces quinze dernières années. Parmi les exemples de concepts “happy casual”, on peut citer La Stazione (Uccle) : à la fois table d’hôtes, resto midi et soir, traiteur et bar de quartier, ce concept italien hybride conserve un ADN cohérent dans ses différentes déclinaisons. Fish Tank (Marolles) : un fish bar implanté dans une ancienne poissonnerie, mené par un créateur aguerri. Et Old Boy, entre auberge trendy et cantine décontractée, on y mange des plats simples en apparence, mais subtilement travaillés, à prix abordable et dans une ambiance détendue. L’évolution est en marche. Elle ne fait que commencer — et promet de beaux projets à suivre.