La quatrième édition du Be Horeca fût le berceau de la roue de la rentabilité, proposée par la Fédération Horeca Bruxelles pour aider les entrepreneur.se.s à cibler les éventuels problèmes liés au bon développement financier de leur établissement. Chacun des 8 axes composant cet outil sera détaillé au fil de nos magazines en compagnie d’expert.e.s pour accompagner au mieux celles et ceux qui souhaitent s’engager dans le monde de l’Horeca.
Par Romane Henkinbrant
Au commencement était le concept…
Si affamés sont les estomacs, tout autant le sont les esprits ! En 2023, aller au restaurant ne se limite plus au seul acte nourricier au sens propre. On parle désormais d’expérience totale. Ainsi émergent régulièrement à Bruxelles de nouveaux établissements, du plus traditionnel au plus original, pour séduire les habitants comme les touristes de passage, en quête d’émotions.
L’ingrédient de base de la recette du succès ? Le concept.
Indispensable lorsqu’on ouvre un établissement Horeca, il est à la base de l’ensemble des décisions stratégiques. D’un point de vue opérationnel, il permet notamment de définir l’emplacement, l’espace, l’offre produit, le personnel recherché… Par la suite, il offrira un support solide à toute la communication de marque grâce à un storytelling riche et cohérent.
Nous avons rencontré Virginie Roux de la Brigade Marketing et Tchop de Eurêka Food Agency pour leur demander comment définir un concept qui tient la route *.
*Nous ne sommes en aucun cas responsable des faillites.
Une valse à 5 temps
« Et pourquoi tu ne vendrais pas de la pizza ? Tout le monde aime ça ! » Si votre meilleur ami vous le propose, accoudé au comptoir de votre resto brunch, la suggestion n’est peut-être pas aussi pertinente qu’elle en a l’air. Malgré votre regard émotionnel et un chiffre d’affaires qui bat de l’aile, il ne faut surtout pas travestir votre projet pour la clientèle. Pour éviter d’être influencé.e à tout va, il est important de figer son concept en se posant les bonnes questions et en définissant cinq points essentiels.
1. LA MISSION :
Qu’ai-je envie d’apporter à mes clients ? Quelle expérience ai-je envie de leur faire vivre ? Par exemple, leur faire découvrir le café ou les faire devenir experts en café sont déjà deux missions différentes.
2. LA CIBLE :
Quand je pense à mon projet, qui ai-je envie de voir passer la porte en premier ? Pour qui ai-je créé le concept ? En ciblant tout le monde, on ne cible personne. Il est donc important de choisir à qui le concept s’adresse. Rassurez-vous, cela n’empêchera pas les autres de venir.
| Le persona
Outil marketing incontournable, le persona est le portrait-robot d’un groupe de clients potentiels. Cerner leurs freins et motivations vous permettra d’adapter votre offre et votre communication. Pour dresser le profil de votre persona, il est important de reprendre une série d’informations d’ordre comportementales et démographiques comme le prénom, le sexe, l’âge, la situation maritale, le lieu d’habitation, le métier exercé, les centres d’intérêts, les besoins et attentes, les objectifs, freins, frustrations, etc. Plusieurs modèles sont accessibles gratuitement sur internet. |
3. POSITIONNEMENT :
Comment vais-je me différencier ? Comment vais-je me démarquer dans l’offre massive disponible sur le marché ? Je vais être le seul à ; le premier à ; le plus… Il est important que le client sache précisément pourquoi il vient dans votre établissement plutôt qu’ailleurs. Pour définir son USP (Unique Selling Proposition), il est intéressant d’observer ce qui existe déjà et ce qui n’existe pas encore. Dans ce cas, il faut également se demander si le marché est disponible et prêt à accepter votre concept.
4. DÉFINTION :
Il s’agit de l’exercice le plus difficile. Comment je me définis en une phrase ? Comment les clients comprennent ce que je fais en une phrase ?
5. VALEURS :
Quelles valeurs ai-je envie de partager dans mon projet ? Sur quelles valeurs repose mon projet ?
La règle d’or
Il est impossible d’être toujours aligné avec ses décisions. Néanmoins, la cohérence est essentielle tout au long du processus et ce, dès les balbutiements : pour que vous soyez à l’aise avec votre concept et inversement, il est important qu’il soit en phase avec votre personnalité et vos valeurs ainsi que celles de votre éventuel.le associé.e. Bref, tel(s) maître(s), tel concept. Par la suite, il faut s’assurer que votre projet soit cohérent dans son déroulé, du choix des horaires d’ouverture à la longueur de la carte, en passant par son contenu, les tenues du staff, l’aménagement du resto, etc.
Définir les piliers de votre concept permet d’y revenir, de le challenger (est-il toujours cohérent avec qui je suis, avec mes valeurs ?) et de le redéfinir si besoin. Néanmoins, attention à l’écueil qui consiste à changer trop rapidement et trop radicalement les différents paramètres de votre projet : il faut laisser aux consommateur.rice.s le temps de changer leurs habitudes et de vaincre leur peur de l’inconnu, propre à l’être humain.
 Développer votre projet à l’aide d’expert.e.s permet d’avoir un regard professionnel, opérationnel, objectif et non émotionnel pour challenger votre concept. En 2021, Virginie Roux a créé La Brigade Marketing, une agence qui accompagne les enseignes food de l’émergence de leur projet à l’accompagnement day-to-day. Sa méthodologie se résume en trois pôles : agitateur d’idées (pour définir le concept) ; traducteur de concepts (pour élaborer un plan d’actions opérationnel et marketing) ; tisseur de liens (pour trouver les prestataires qui correspondent à vos besoins). |
Pourquoi faire appel à une agence pour accompagner votre projet ?
Certes, leurs services ont un coût mais leur know how permet aussi de gagner un temps précieux dans l’élaboration de la première phase de création de votre business. Bien implantées sur le marché, elles travaillent en collaboration avec différents organismes publics et autres incubateurs qui peuvent aider financièrement ou structurellement le déploiement de votre activité. Ce qu’il faut savoir:
- Votre premier rendez-vous est toujours gratuit pour faire connaissance et comprendre vos envies en matière de concept. Ensuite un devis est proposé et le travail d’accompagnement peut alors commencer
- Votre concept est ensuite peaufiné dans ses moindres détails avant de chercher le lieu le plus adéquat grâce au réseautage de l’agence mais aussi en collaboration avec des agences immobilières et des spécialistes en cessions de commerces qui ont pignon sur rue.
- Une fois le lieu acquis ou loué, place à l’aménagement (cuisine, mobilier, vaisselle…) et au choix des différents fournisseurs. L’agence vous aide dans votre recherche de subsides en vous orientant directement vers les bureaux compétents.
- L’agence vous apprend à déléguer et à vous entourer d’un pôle de compétences composé de différents intervenants (graphiste, marketing, RP, packaging, spécialiste des réseaux sociaux, etc.).
- Le soutien ne se limite pas aux côtés pratiques, financiers et juridiques, il est également psychologique. L’ouverture d’un Horeca génère pas mal de stress et cet accompagnement peut permettre de faire baisser la tension.
“Il est important que votre concept soit en phase avec votre personnalité.”
| Eurêka Food Agency
À la tête de cette agence qui accompagne les concepts Horeca dans leur concrétisation, un duo complémentaire : Tchop, une optimisatrice de projet, et Christian, un veilleur de rentabilité. |
… puis vint le plan financier
« Je ne comprends pas, ils ont fermé leur établissement alors que ça cartonne ». Cette phrase vous semble familière ? Voici une vérité qui dérange : un bon concept ne veut pas dire un concept gagnant. Huit fermetures sur dix sont liées au cash-flow et à un business modèle défaillant.
En effet, une fois votre idée fixée, il faut la mesurer, la quantifier et la monétiser. Vous l’aurez compris, concept rime avec plan financier. Le premier doit être créé avant la création de l’entreprise : c’est lui qui déterminera la viabilité du projet et en assurera la rentabilité par la suite.
En conclusion, les 6 conseils de notre expert
- Ne pas surestimer les aides, primes et autres subsides car ils ne sont jamais acquis. Compter dessus et les voir vous passer sous le nez est la chronique d’une mort annoncée. Au contraire, ce n’est que du bonus lorsqu’elles arrivent comme une cerise sur le gâteau de vos avoirs.
- Il est très important de se faire aider et accompagner par des expert.e.s. D’abord un.e comptable puisqu’il/elle est signataire du plan financier lors de la création de l’entreprise et auprès de la banque. Néanmoins, sa responsabilité se limite à la cohérence des chiffres et non pas leur contenu. Il est donc pertinent de se tourner vers des agences spécialisées dans le lancement de concepts horeca mais aussi vers un secrétariat social, des chasseurs de primes, etc.
- Faire attention à bien évaluer les différents coûts. La partie sociale est par exemple très souvent sous-estimée : la masse salariale omet parfois les congés payés et les primes de fin d’année qui représentent pourtant à eux seuls 25% de coûts supplémentaires. Il y a également les jours de maladie, qui sont en moyenne au nombre de 10 par an dans le secteur de l’horeca, les remplacements, les préavis…
- Prendre en compte les nombreux frais indirects, généralement englobés par le comptable dans un poste « divers », souvent minimisé. Au-delà des matières premières, de nombreuses dépenses sont à prendre en compte : un ordinateur portable, internet, la radio, les poubelles, les taxes communales, le marketing, le sablage des fenêtres…
- Lors des achats et engagements, toujours analyser différentes offres et opter pour les plus élevées dans le plan financier. Cela permet de ne pas se laisser surprendre par d’éventuelles évolutions de prix, des ruptures de stock, etc. Si votre business plan prend toujours en compte les montants les plus conséquents, vous serez dans le bon. Au contraire, si vous essayez d’arranger les chiffres pour être sûr que ça passe, le moindre couac risque d’être fatal.
- Une erreur que beaucoup de jeunes entrepreneur.se.s font est de ne pas compter leur salaire de gestionnaire ni leur temps. Même si vous le placez en compte courant provisoirement, vous ne pouvez pas faire abstraction de votre salaire.
En résumé, il faut être extrêmement attentif et prudent lors de l’élaboration du plan financier. Si les coûts ont été sous-estimés, la responsabilité de l’entrepreneur.se peut être engagée en cas de faillite. Il faut donc être le plus pessimiste d’un côté et prendre les prix les plus élevés de l’autre. Par ailleurs, n’hésitez pas à vous entourer de plusieurs expert.e.s dans toutes les matières pour avoir différents points de vue. Un business plan cohérent est une base saine pour s’aventurer dans le projet.
| La checklist de la Fédération Horeca Bruxelles
La Fédération Horeca Bruxelles a concocté pour ses membres une liste des dépenses à prendre en compte lors de la création d’un business plan financier. Celle-ci couvre l’ensemble des secteurs de l’horeca. Vous la trouverez sur notre site web : |
Une fois le premier plan financier accepté par la banque, il devient un budget soumis à des ajustements. Pour cette raison, il faut perpétuellement se remettre en question et continuer à se faire accompagner dans la durée. Enfin, il est essentiel de toujours se raccrocher aux chiffres. Chaque trimestre (lors du calcul de la TVA et de l’ONSS), n’hésitez pas à encoder vos pourcentages dans les quartiers de notre Roue de la Rentabilité pour vérifier la consistance de votre projet.